ชวนอ่านงานวิจัยที่น่าสนใจจาก White, Cakanlar, Sethi and Trudel (2025) ตีพิมพ์ใน Journal of Business Research ที่ศึกษาในหัวข้อ “อดีต ปัจจุบันและอนาคตของการตลาดเพื่อความยั่งยืน : เส้นทางที่ผ่านมาและก้าวต่อไปในอนาคต” (The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go?)

ท่ามกลางความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับวิกฤตความยั่งยืนระดับโลก ส่งผลให้เกิดการถกเถียงอย่างจริงจังในทุกภาคส่วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงการตลาด ซึ่งมีอิทธิพลต่อปัญหาและทางออกของวิกฤตความยั่งยืน จากจุดเริ่มต้นที่มุ่งเน้นเพียงการอนุรักษ์ทรัพยากรและการตลาดสีเขียว การตลาดเพื่อความยั่งยืนได้พัฒนาและขยายขอบเขตครอบคลุมประเด็นที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งในด้านเศรษฐกิจหมุนเวียน การต่อต้านการบริโภคที่เกินความจำเป็น การจัดการปัญหาการปล่อยคาร์บอน ตลอดจนการคำนึงถึงมิติทางสังคมและจริยธรรม งานวิจัยชิ้นนี้ไม่เพียงแต่ทำแผนที่เส้นทางประวัติศาสตร์ของการตลาดเพื่อความยั่งยืนที่แสดงให้เห็นถึง “เส้นทางที่ผ่านมา” แต่ยังชี้ให้เห็นถึง “ก้าวต่อไป” ซึ่งเป็นทิศทางการเปลี่ยนแปลงในอนาคต ซึ่งจะนำไปสู่การยกระดับแนวปฏิบัติทางการตลาดเพื่อความยั่งยืนในระยะยาว

ที่มารูปภาพ : Kate Raworth (n.d.)

การตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดเพื่อความยั่งยืน : ความแตกต่างที่มากกว่าแค่กำไร

นิยามการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing)

Kotler and Armstrong (2018) อธิบายว่า “กระบวนการที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลสร้างคุณค่า แลกเปลี่ยนสิ่งที่มีมูลค่า และตอบสนองความต้องการของลูกค้า” โดยการตลาดแบบดั้งเดิมเน้นสร้างกำไรสูงสุดและตอบสนองความต้องการในปัจจุบันของลูกค้าเป็นหลัก

นิยามการตลาดเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Marketing)

Kotler and Armstrong (2018) อธิบายว่า เป็นแนวทางการตลาดที่ “สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในขณะเดียวกันก็คำนึงถึงผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อม” โดยมุ่งเน้นการพัฒนาที่ยั่งยืนทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

การเปรียบเทียบแนวคิด : จุดเปลี่ยนทางการตลาดแบบดั้งเดิมสู่การตลาดเพื่อความยั่งยืน

	การตลาดแบบดั้งเดิม	การตลาดเพื่อความยั่งยืน
เป้าหมาย	สร้างยอดขายและกำไรสูงสุด โดยให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจและผลตอบแทนให้กับผู้ถือหุ้นในปัจจุบัน	คำนึงถึงผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการสร้างกำไร โดยมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าระยะยาว ต่อธุรกิจและสังคม
ระยะเวลา	เน้นผลลัพธ์ระยะสั้น เช่น การเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด หรือผลกำไร โดยใช้ตัวชี้วัดทางการเงินเป็นหลัก	เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ในระยะยาว โดยพิจารณาผลกระทบ ต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม
มุมมอง ต่อทรัพยากร	มองทรัพยากรเป็นต้นทุนที่ต้องบริหารจัดการให้คุ้มค่าภายใต้กรอบระยะเวลา สั้น ๆ โดยไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก กับการใช้ทรัพยากรในอนาคต	สนับสนุนการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพและคำนึงถึงการพัฒนาเศรษฐกิจหมุนเวียน เพื่อรักษาทรัพยากร ธรรมชาติสำหรับอนาคต
การตอบสนองความต้องการของลูกค้า	เน้นการตอบสนองความต้องการที่ชัดเจนในปัจจุบันของลูกค้าเพื่อสร้างมูลค่า ให้กับธุรกิจ	เน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันโดยไม่กระทบต่อความสามารถของทรัพยากรที่จะตอบสนองความต้องการในอนาคต

เส้นทางที่ผ่านมา : เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

การตลาดเพื่อความยั่งยืนได้เดินทางมาไกลจากจุดเริ่มต้น โดยในยุคแรก แนวคิดนี้มุ่งเน้นไปที่การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สีเขียวเป็นหลัก องค์กรต่าง ๆ พยายามนำเสนอสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบสนองต่อความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อม

เมื่อเวลาผ่านไป การตลาดเพื่อความยั่งยืนได้ขยายขอบเขตออกไปอย่างกว้างขวาง ครอบคลุมประเด็นที่ซับซ้อนและท้าทายมากขึ้น ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเมื่อแนวคิดนี้เริ่มรวมเอาประเด็นทางสังคมและจริยธรรมเข้ามาด้วย ไม่ว่าจะเป็นการดูแลแรงงาน การพัฒนาชุมชน หรือการสร้างความเท่าเทียมในสังคมการตลาดเพื่อความยั่งยืนได้พัฒนามาจากการมุ่งเน้นที่การอนุรักษ์ทรัพยากรไปสู่การรวมเอาหัวข้อที่กว้างขึ้น เช่น เศรษฐกิจหมุนเวียนและการต่อต้านการบริโภค การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับแรงผลักดันจากการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม

ในปัจจุบัน การตลาดเพื่อความยั่งยืนได้พัฒนาไปไกลกว่าการเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดได้กลายเป็นแนวคิดที่ครอบคลุมการดำเนินธุรกิจทั้งระบบ การเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจแบบเศรษฐกิจหมุนเวียน ที่มุ่งลดการสูญเสียและสร้างคุณค่าจากทรัพยากรที่มีอยู่อย่างคุ้มค่าที่สุด นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนานวัตกรรมเพื่อลดการปล่อยคาร์บอน และการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับการบริโภคที่เกินความจำเป็น

การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับแรงผลักดันจากหลายปัจจัย ทั้งความตระหนักของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นแรงกดดันจากสังคม และการพัฒนาของเทคโนโลยีที่เอื้อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง องค์กรต่าง ๆ จึงต้องปรับตัวและพัฒนาแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ไม่เพียงแต่มุ่งหวังผลกำไร แต่ต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมในระยะยาว การตลาดเพื่อความยั่งยืนจึงไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในวิธีคิดและการดำเนินธุรกิจ ที่มีบทบาทสำคัญในการกำหนดอนาคตของการตลาดและการพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน

ตอนนี้เราอยู่ที่ไหน

การตลาดเพื่อความยั่งยืนในวันนี้อยู่ในจุดที่น่าสนใจ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในวงการการตลาด จากที่เคยเน้นเพียงการขายสินค้าและบริการ มาสู่การให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างจริงจัง เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่สินค้าที่มีคุณภาพดีเท่านั้น แต่พวกเขาต้องการเห็นว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างไร นักการตลาดจึงต้องคิดค้นวิธีการใหม่ ๆ ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงแต่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังต้องคำนึงถึงผลกระทบในระยะยาวด้วย

นอกจากนี้การตลาดเพื่อความยั่งยืนที่มีการเปลี่ยนแปลงจากแนวคิดเชิงอุดมคติ มาสู่การปฏิบัติจริงที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลกของเราคือ การเกิดขึ้นของชุมชนผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งไม่เพียงแต่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ยังช่วยกันเผยแพร่ความรู้และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นหันมาตระหนักและใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ก้าวต่อไปในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนโดยระบบ : การเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนในระดับนโยบายและการกำกับดูแล กำลังสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการดำเนินธุรกิจ เช่น กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นในการควบคุมการปล่อยมลพิษ การจัดการขยะ และการใช้ทรัพยากร ภาครัฐทั่วโลกกำลังออกนโยบายที่ผลักดันให้ธุรกิจต้องปรับตัวสู่แนวทางที่ยั่งยืนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเก็บภาษีคาร์บอน การให้แรงจูงใจทางภาษีสำหรับธุรกิจสีเขียว หรือการบังคับใช้มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมที่เข้มงวด

การเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนโดยธุรกิจ : ภาคธุรกิจก็กำลังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง บริษัทต่าง ๆ กำลังแข่งขันกันพัฒนานวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน มีการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีสะอาด การปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

การเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค : ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองแค่คุณภาพและราคาแต่ให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น โดยพร้อมที่จะจ่ายแพงขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

บทสรุป

การตลาดเพื่อความยั่งยืนได้พัฒนามาไกลจากจุดเริ่มต้นที่มุ่งเน้นเพียงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมสู่แนวคิดที่ครอบคลุม จากการเป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดสีเขียว สู่การเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบัน

ในวันนี้ การตลาดเพื่อความยั่งยืนไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังรวมถึงความรับผิดชอบต่อสังคม นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างกำไรและความรับผิดชอบ ในขณะที่ต้องตอบสนองความคาดหวังที่สูงขึ้นของผู้บริโภค

มองไปข้างหน้า อนาคตของการตลาดเพื่อความยั่งยืนจะถูกขับเคลื่อนด้วยพลังสามด้าน ทั้งจากระบบและนโยบายที่เข้มงวดขึ้น การริเริ่มของภาคธุรกิจ และความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

ท้ายที่สุด การตลาดเพื่อความยั่งยืนไม่ใช่เพียงทางเลือก แต่เป็นความจำเป็นสำหรับการอยู่รอด
และการเติบโตของธุรกิจในอนาคต

กองยุทธศาสตร์และประสานความร่วมมือระหว่างประเทศ
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ

เอกสารอ้างอิง

Kate Raworth. (2017). Doughnut economics: Seven ways to think like a 21st century economist. Retrieved from https://shorturl.asia/SPjOQ

Kate Raworth. (n.d.). About. Retrieved from https://shorturl.asia/MPbQ3

Kotler, and Armstrong. (2018). Principles of Marketing. Retrieved from https://shorturl.asia/r19Q0

White, Cakanlar, Sethi and Trudel. (2025). The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? Retrieved from https://shorturl.asia/KEs6H

กลับหน้าข่าวสารและบทความ